Stärken von digitalen Produktwelten
Ein klarer Vorteil von digitalen Produktwelten ist die Möglichkeit, Zielgruppen emotional anzusprechen. Dies gilt speziell für Produktwelten, die eine reale Umgebung abbilden. Durch diese Emotionalisierung wird der Konsument bezüglich der Funktion und Verwendung des Produktes sensibilisiert, was wiederum latente Bedürfnisse wecken kann.

Durch eine alternative Navigation kann, im Gegensatz zu klassischen Navigationspfaden, dem Nutzer eine effektivere und effizientere Bedürfnisbefriedigung ermöglicht werden. Dies wird anhand einer stark selektiven und individuellen Nutzersteuerung ermöglicht.

Digitale Produktwelten stellen in gewisser Weise Erlebniswelten dar. Die Nutzer können durch einen hervorgerufenen „Spielcharakter“ in die digitale Produktwelt eintauchen und negative Aspekte der realen Welt vergessen. Dies ist durch eine assoziative, intuitive und spielerische Darstellung der Produktauswahl möglich, die in solcher Vielfalt und Menge nicht im realen Offline-Shop zu finden ist. Daher können Produktwelten als „Auszeit“ des Alltags angesehen werden.

Eine weitere Stärke von digitalen Produktwelten liegt in der zugänglichen Darstellung des Longtail. Diese Stärke kann grundsätzlich dem Distributionskanal Internet gutgeschrieben werden, wofür unter anderem Disintermediationen oder Senkungen von Transaktionskosten verantwortlich sind. Bei digitalen Produktwelten wird diese Stärke besonders deutlich, da die Möglichkeit besteht, komplementäre Produkte von einer bestimmten Produktauswahl effektiv zu präsentieren (Kontextsensitivität). Spezifische Nischen können somit mit vielen komplementären Produkten bedient werden.

Für explorative Nutzer sind insbesondere emotionalisierte Produktwelten vorteilhaft, da sie den Probier- und Spielcharakter in den Vordergrund stellen, kontextsensitive Produktwelten hingegen für Nutzer mit einem konkreten Anliegen bzw. Bedürfnis (Power-User).

Quelle: Like.com

Schwächen von digitalen Produktwelten
Jedoch können digitale Produktwelten das reale Shopping-Erlebnis nicht ersetzen, es fehlt auch ihnen der haptische Bezug zu Gütern und Waren. Daher ist es selbst mit digitalen Produktwelten nur bedingt möglich, High Involvement Produkte über  den Distributionskanal Internet zu vertreiben bzw. durch sie den Absatz zu erhöhen. Dies ist jedoch ein generelles Problem des Online-Shoppings.

Eine weitere Schwäche einiger Produktwelttypen besteht in der Gefahr, dass zu wenige Produkte dargestellt werden. Dies kann besonders für Produktwelten gelten, die eine reale Umgebung abbilden oder einen hohen Emotionalisierungsgrad aufweisen. Werden zu viele Informationen in den genannten Produktwelten dargestellt, kann es eine Reizüberflutung seitens der Konsumenten auslösen.

Eine signifikante Schwäche digitaler Produktwelten ist die teilweise mangelnde Übersicht des Gesamtsortiments. Dies kann damit begründet werden, dass einerseits emotionalisierte Produktwelten eine Gesamtübersicht nicht zulassen (aufgrund der gezielten Wirkung der Produktwelt) und andererseits alternative Navigationen eine stark selektive und individuelle Nutzersteuerung voraussetzen. Demzufolge sind digitale Produktwelten für methodische Nutzertypen wenig geeignet.

Die alternativen Navigationsmöglichkeiten können jedoch den Konsumenten irritieren, wenn er nicht gewohnt ist, mit ihnen umzugehen oder „traditionelle“ Navigationspfade bevorzugt. Das Ausmaß dieser Schwäche ist jedoch abhängig von der jeweiligen Zielgruppe, die angesprochen werden soll und fällt unter Umständen nicht ins Gewicht.

Auch rechtliche Probleme können teilweise auftreten, zum Beispiel bei digitalen Produktwelten, die Konsumenten im Rahmen von User Generated Content selbst geschaffen haben. Hier müssen unter anderem die Gesetzmäßigkeiten des Urheberrechts beachtet werden.

Quelle: browsegoods

Chancen von digitalen Produktwelten
Durch den Einsatz einer digitalen Produktwelt be-steht in dem Marktsegment des Online-Shoppings die Chance, ein Alleinstellungsmerkmal bzw. einen USP gegenüber E-Commerce Anbieter mit klassischer Produktdarstellung aufzubauen. Dadurch besteht die Möglichkeit, strategische Wett-bewerbsvorteile zu generieren, welche wichtig für eine eventuelle Marktsegmentführerschaft sind.

Digitale Produktwelten basieren auf einer gewissen technologischen Komplexität, welche nur durch einen hohen Ressourceneinsatz kopiert werden kann. Dadurch wird eine hohe Markteintrittsbarriere generiert, die es Second Mover wesentlich erschwert, sich in dem jeweiligen Marktsegment zu etablieren.

Durch die Darstellung von digitalen Produktwelten in realen Umgebungen bietet sich die Chance, Konsumenten zu zeigen, wie Produkte in einer realen Welt wirken oder funktionieren können. In Anbetracht der Principal Agent Theorie kann durch dieses Signaling seitens der Anbieter eine Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Konsument abgebaut werden.

Dadurch besteht die Chance, Konsumenten durch digitale Produktwelten an einen Online-Shop zu binden. Folglich können Wechselbarrieren aufgebaut und die Kundenloyalität erhöht werden, was Online-Shops mit traditionellen Produktdarstellungen in diesem Kontext vorenthalten wird.

Quelle: Ikea

Risiken von digitalen Produktwelten
Trotz einer Emotionalisierung oder Kontextsensitivität in digitalen Produktwelten könnte dies, aufgrund des fehlenden haptischen Shopping-Erlebnisses, keine Auswirkung auf das Kaufverhalten von Konsumenten haben. Digitale Produktwelten können ebenfalls nicht das Risiko vermindern, dass Konsumenten durch Reizüberflutung, Überemotionalisierung oder einem „Information Overkill“ negativ auf Shopping Angebote im Internet reagieren.

Auch Unsicherheiten beim Online-Shopping bezüglich Sicherheit, Bezahlung, Produktqualität, etc. sind weiterhin präsent, da einerseits das Informationsparadoxon wirken kann, andererseits festgefahrene Strukturen bezüglich des Kaufverhaltens der Konsumenten im Internet Ursache für diese Unsicherheiten sein kann.

Ein weiteres Risiko besteht darin, dass die Wirkung der Erlebniswelt den Kaufanreiz beim Konsumenten verdrängen kann. Dadurch werden unter Umständen die technologisch bedingten hohen First Copy Costs, die bei der Produktion von digitalen Produktwelten entstehen, nicht durch das erreichte monetäre Ergebnis gedeckt (negativer ROI).

Hinzu kommt, dass potenzielle Konkurrenten versuchen, trotz hoher Markteintrittsbarrieren, den Markt zu penetrieren. Hierbei besteht die Gefahr, dass die verwendete Technologie zur Darstellung digitaler Produktwelten von Konkurrenten aufgenommen und verbessert wird. Dadurch könnte ein Wettbewerbsnachteil entstehen.

Vielen Dank!

Das war der letzte Teil unserer Serie "Visual Shopping". Einen gesamten Überblick über alle Artikel findet man hier.