Im Zuge des Web 2.0-Trends haben sich nicht nur nicht-kommerzielle Webseiten geändert, auch der Bereich E-Business und E-Commerce erfuhr grundlegende Veränderungen. Der Vergleich eines traditionellen Online-Shops (wie er in den Anfängen des E-Commerce aufzufinden war) mit neuen Strategien der Shopgestaltung und Produktpräsentation zeigt deutliche Unterschiede auf. Einer dieser Unterschiede ist der Trend zum Visual Shopping (auch Visual Browsing genannt). Produkte werden nicht mehr isoliert abgebildet, sondern in digitalen Produktwelten visuell anregend und multimedial aufbereitet dargestellt.

Definition: Digitale Produktwelten
„Digitale Produktwelten stellen eine Visualisierung mehrerer Produktangebote dar, die in einem komplementären oder substituierenden Kontext zueinander stehen. Sie sind darauf ausgerichtet, Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Nachfrager abzubauen sowie dem Nachfrager produktorientierte Emotionen und Erlebnisse zu vermitteln, um Bedürfnisse zu wecken, die zu einem Bestell- bzw. Kaufprozess führen.“

Quelle: Ikea

Somit stellen visuell aufwendig dargestellte Produktpräsentationen, die jedoch von anderen Produkten isoliert zu sehen sind, keine Produktwelten im definitorischen Sinne dar. Ein Fokus von digitalen Produktwelten liegt bei der Darstellung mehrerer Produkte, die in einem Kontext zueinander stehen. Dieser Kontext kann eine Substitutionsmöglichkeit sein, aber auch das Darstellen von zueinander passenden (komplementären) Produkten. Des Weiteren sollen digitale Produktwelten den Erlebnischarakter in den Vordergrund stellen. Sie sind keine monotonen Preislisten, sondern aufwendig gestaltete Webseiten, die das Erleben des Produktes ermöglichen.

Einordnung in den Marketingmix (4P’s)

Entscheidet sich ein Unternehmen für den Aufbau einer digitalen Produktwelt, so kann dies strategisch als Kombination aus einer Kommunikations- sowie Distributionspolitik angesehen werden. Die Einordnung als Distributionspolitik ist nahe liegend, da mit den Produktwelten der Vertriebskanal Internet und seine neuen Technologien genutzt werden.

Diese zu verwenden und als Distributionskanal zu wählen, ist vorteilhaft: Sie ermöglichen wesentlich vielseitigere Darstellungsweisen (z.B. Rich Media Applikationen) als bisherige Online-Shop Angebote und ermöglichen somit einen „Katalog 2.0“.

Des Weiteren stellen digitale Produktwelten auch eine Kommunikationspolitik dar, denn sie schaffen einen interaktiven Kundendialog. Die Erstellung eigener Produktwelten (User Generated Content) wäre hier nur ein Aspekt der Dialoggenerierung – durch sie lernt das Unternehmen sehr detailliert die Bedürfnisse und Präferenzen seiner Kunden kennen.

Einfluss auf die Kundenorientierung (4C’s)

Neben der klassischen Marketingstrategien bezüglich der vier P’s (Product, Price, Place, Promotion), bieten digitale Produktwelten auch einige Vorteile hinsichtlich der 4 C‘s der Kundenorientierung (Customer Needs, Customer Access, Communication, Costs). Zum einen ermöglichen User Generated Produktwelten – wie schon erwähnt – hohe Einsichten über die Vorlieben und Interessen bzgl. des Konsums der Kunden und somit der Customer Needs.

Des Weiteren bieten die emotionalisierten Produktwelten sowie die Rich Media Applikationen einen hohen Erlebnischarakter und ermöglichen dadurch einen verbesserten Zugang zu den Kunden (Customer Access). Schließlich generieren digitale Produktwelten durch ihren Erlebnischarakter und ihre Alleinstellung gegenüber der Konkurrenz in der Regel hohe World-of-Mouth Effekte und schaffen unter den Konsumenten Brand Evangelists.

Die emotionale Ansprache führt zu einer psychologischen Kundenbindung und durch Cross-Selling- und Up-Selling Angeboten mittels der Darstellung komplementärer Produkten wird eine positive Verlagerung der Share-of-Wallet Kurve hervorgerufen (Communication).

Quelle: Pixsta

Im nächsten Teil unserer Serie "Visual Shopping" werden wir beginnen die Typologie von digitalen Produktwelten zu erläutern. Den Anfang machen kontextsensitive Produktwelten…