Auf der diesjährigen Internetworld in London wurde dieses Thema bereits aufgegriffen und als Trend deklariert. Berechtigt, denn eine Zielgruppe zu bestimmten heißt noch lange nicht Konsumenten des Produktes zu kennen.

Herkömmliche Zielgruppenbeschreibungen, wie etwa die Sinus Milieus von Sinus Sociovision oder die Web Miliues von United Internet Media liefern lediglich eine Reihe von Merkmalen und Dimensionen, die aus Statistiken, Nutzermeinungen und soziodemografischen Daten extrahiert und zu Gruppen segmentiert werden. Und da liegt das Problem.

Quelle: Microsoft

Statt der relativ anonymen und pauschalen Größe einer Gruppe von Benutzern (der Zielgruppe) stehen Personas stellvertretend für eine Gruppe von Benutzern, mit einem starken Bezug zu den realen Konsumenten des Produktes.

Dies ist der entscheidende Vorteil. Statt Benutzer durch Benutzerklassen zu abstrahieren hat es sich bereits in der Softwareentwicklung bewährt stattdessen Stereotypen von Benutzerklassen zu beschreiben. Dies kann auch auf das Marketing übertragen werden.

Quelle: Microsoft

Inhalte einer Personasbeschreibung

Psychografische Daten
Psychografische Daten liefern wichtige Informationen über die Persönlichkeit, speziell über den Charakter des Nutzers. Weitere Informationen werden über den gelebten Lifestyle (z.b. LOHAS, Yuppies, DINK´s, etc.) erhoben. Psychografische Daten können auch persönliche Werte und Interessen des Nutzers enthalten.

Erfahrungen
Die Erfahrungen des Nutzers beschreiben die Eindrücke des Produktkonsums, bzw. gemachte Erfahrungen mit einem speziellen Produkt oder einer speziellen Produktgruppe. Diese Informationen sind für Usability-Aspekte und dem Grad der Bedürfnisbefriedigung wichtig.

Erwartungen & Ziele
Die Erwartung des Nutzers (an das Produkt oder Produktgruppe) ist ein elementarer Bestandteil der Personas. Diese Informationen gibt Aufschluss über zukünftige Produkteigenschaften, da die Erwartungen aus den Erfahrungen des Nutzers resultieren. Erwartungen sind gewissermaßen unbefriedigte Bedürfnisse, die eine gewisse Latenz besitzen.
 
Verhalten
Diese Informationen geben Rückschlüsse wie der Nutzer in bestimmten Situationen reagiert. Daraus ergeben sich Daten, die auf den Charakter schließen und Daten mit denen eine adäquate Nutzeransprache konzipiert werden kann, um den Nutzer möglichst effektiv zu einer Aktion, z.B. Konsumierung des Produktes, zu animieren.

Quelle: Microsoft

Vorteile Personas

Teammitglieder der Marketingabteilung teilen ein gemeinsames spezifisches und konsistentes Bild der verschiedenen Zielgruppen. Daher sind die Daten über die Zielgruppen besser im Bewusstsein verankert und können in einem produktorientierten Zusammenhang besser erinnert werden. Lösungen, die im Team erarbeitet werden, können daraufhin überprüft werden, wie gut sie die einzelnen Personas berücksichtigen.

Produktfeatures können in Bezug auf die in den Personas festgelegten Erwartungen des Nutzers (Bedürfnisse) priorisiert werden. Ein weiterer Vorteil der Personas ist die stetige Präsenz der Nutzerbedürfnisse gegenüber dem Marketing.

Dadurch hat das Marketing eine gewisse Sicherheit, sich mit Hilfe eines handhabbaren Sets von Benutzermerkmalen auf die wesentlichen Benutzerbedürfnisse zu konzentrieren und Konzepte und Kampagnen beständig mit den Personas zu vergleichen. Durch den Einsatz von Personas entsteht letztendlich ein besseres Verständnis der Kunden.

Quelle: SAP

Wie erhält man wichtige Daten für die Entwicklung von Personas?

Hier finden die typischen Methoden der qualitativen Marktforschung Anwendung,  z.B. Umfragen, Tiefeninterviews, die Tagebuchmethode oder Fokusgruppen-Interviews.